Thương hiệu Việt và những quyết định lịch sử

>> Những thương hiệu Việt 'vang bóng một thời'

>> Các thương hiệu Việt đã bị 'nuốt gọn' như thế nào?

Quyết định sinh tồn

Sau thời kỳ phát triển hoàng kim, biết trước khả năng tài chính và công nghệ không đủ cạnh tranh với các thương hiệu đến từ nước ngoài, các thương hiệu Việt cuối cùng cũng chọn việc bán mình như là con đường duy nhất để giữ lại tên sản phẩm cho dù quyền sở hữu hoàn toàn thuộc về tay các công ty nước ngoài.

Điển hình trong số này phải kể đến thương hiệu Diana, đây là một trong các thương hiệu băng vệ sinh Việt “dám” cạnh tranh được với những thương hiệu ngoại quốc cùng loại. Nhưng để giữ lại tên thương hiệu, người sáng lập ra Diana đã quyết định bán nó để tạo cho thương hiệu hướng đi mới.

Ra đời từ năm 1997, Diana là thương hiệu băng vệ sinh Việt của Công ty Cổ phần Diana, do anh em ông Đỗ Minh Phú và Đỗ Anh Tú thành lập với tổng số tiền đầu tư ban đầu là 600.000 USD. Đến năm 2011, từ số tiền 600.000 USD, giá trị Diana vọt lên khoảng 200 triệu USD khi được chào bán.

Thương hiệu Diana bây giờ thuộc về tập đoàn Unicharm (Nhật Bản)

Được biết đến với câu khẩu hiệu “Là con gái thật tuyệt”, thương hiệu Diana đã cạnh tranh không ngừng nghỉ với đối thủ sừng sỏ trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh là  Kotex (thuộc Công ty Kimberly-Clark, từ Mỹ). Vào thời điểm đó, Dianna hầu như không ngần ngại đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ để đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm cạnh tranh lành mạnh với Kotex ở  mọi phân khúc trên thị trường.

Việc chi ra từ 9-13% ngân sách để quảng bá sản phẩm trên thị trường và chăm sóc các đại lý bán lẻ đã giúp Dianna sớm đi vào thị trường người tiêu dùng Việt và chiếm vị trí ngang ngửa với sản phẩm cùng loại là Kotex đến từ Mỹ.

Tuy nhiên, cái gì cũng có thời gian nhất định, khi đang ở trên đỉnh cao của sự phát triển, là nhà kinh doanh nhanh nhạy, ông Phú biết rõ rằng nếu chỉ dựa vào tiềm lực của mình, Dianna cũng sẽ chỉ  phát triển trong nước mà chưa thể vươn xa đến thị trường toàn câu. Vì lẽ đó, khi cơ hội đến, ông Phú đã quyết định chấp nhận bán Dianna cho tập đoàn Unicharm (Nhật Bản).

Ông Phú đã từng chia sẻ khi quyết định bán Dianna rằng nếu vẫn tiếp tục với sở hữu cũ thì sẽ khó đưa Dianna ra toàn cầu. "Quan điểm của chúng tôi  là khi một công ty lớn mạnh thì nên chăng không cần soi quá kỹ vào cơ cấu sở hữu. Tôi chỉ nỗ lực làm sao để khi nhắc đến Diana, người tiêu dùng hiểu ngay đó là nhãn hiệu toàn cầu có xuất xứ từ Việt Nam", ông Phú nói.

Từ thực tế trên, Diana muốn tăng trưởng bền vững và tăng cường năng lực cạnh tranh xuất khẩu trong dài hạn thì phải chọn 1 trong 3 con đường:một là tiếp tục tự thân vận động bằng các nguồn vốn vay ngân hàng, hai là phát hành cổ phiếu ra công chúng, và lựa chọn cuối cùng là sáp nhập với một đối tác chiến lược mạnh. Và Unicharm chính là lựa chọn cuối cùng để tối đa hóa giá trị nguồn vốn, cũng như tận dụng các thị trường mạnh mà công ty Nhật

Một điều dễ nhận thấy là nhờ việc bán thương hiệu Dianna mà ông Phú  đã có khoản tiền khổng lồ để đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh mới nổi là tài chính với việc là thành viên hội đồng quản trị ngân hàng Tienphong Bank. Song song với đólà thương hiệu Diana đã được Unicharm cải tiến, phát triển lên tầm cao mới để cạnh tranh ra thị trường nước  ngoài.

Như vậy có thể  thấy rằng, việc bán mình của các thương hiệu chưa hẳn là bước đi sai lầm, bởi khi doanh nghiệp biết  lượng sức mình thì mục đích thực của liên doanh sẽ được đảm bảo.

Bản lĩnh thương hiệu

Trên thực tế, trong làn sóng mua bán nhượng quyền thương hiệu trên thị trường cũng có không ít thương hiệu không chấp nhận hướng đi quá mạo hiểm trước những ông lớn nước ngoài.

Tiêu biểu là trường hợp của thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo do ông Lương Vạn Vinh, làm Tổng Giám đốc. Khi  được Unilever mời bán thương hiệu này với giá khủng, ông Vinh đã khước từ  thẳng thừng. Ông chủ của Mỹ Hảo đã chọn con đường đi chậm để rồi đến thời điểm hiện tại, Mỹ Hảo vẫn là thương hiệu của người Việt và được thị trường Việt tin dùng.

 “Tôi nghĩ con số  30 triệu USD cho một thương hiệu thực sự là quá  lớn, lúc đầu tôi cũng đã phân vân, nhưng nhìn những bài học của các thương hiệu Việt đã từng bị các ông lớn “nuốt trôi” tôi đã từ chối lời mời đó”, ông Vinh cho biết.

Thương hiệu Mỹ Hảo vẫn đứng vững vàng trên thị trường

Từ chối bán thương hiệu, Mỹ Hảo bắt tay vào  thắt chặt mối quan hệ với những đại lý vẫn còn bán sản phẩm của mình, đưa ra những chính sách ưu đãi cho họ như chiết khấu hoa hồng trên giá trị sản phẩm lớn hơn trước. Đơn hàng dưới 500.000 đồng, Mỹ Hảo chiết khấu cho đại lý 1%, trên 500.000 đồng thì 2%. Đối với những đại lý đã mất, Mỹ Hảo thay bằng những nhà phân phối mới. Theo ông Vinh, vốn của Mỹ Hảo không nhiều, Công ty khó chi nhiều tiền để quảng cáo vì vậy chỉ có thể tăng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường thông qua hệ thống phân phối.

Ngoài ra, Mỹ Hảo còn đẩy mạnh sản xuất và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, sản xuất thêm các sản phẩm khác ngoài nước rửa chén nhằm tiếp cận thêm thị trường sản phẩm tiêu dùng. Với việc nâng cao công nghệ, các sản phẩm của Mỹ Hảo dần chiếm lĩnh thị trường. Theo thống kê doanh thu của công ty trong năm 2011 đạt đến 60,5 tỉ đồng/tháng

Quả thực không có nhiều thương hiệu Việt có cách nghĩ và cách làm như Mỹ Hảo khi chọn cho mình hướng đi chậm mà chắc. Đặc biệt là thấu hiểu  được ý nghĩa của  giá trị thương hiệu. Thứ giá tị tồn tại vô hình được xây dựng dựa trên thời gian và niềm tin của người tiêu dùng.

Trong khi hàng loạt thương hiệu như: kem đánh răng Dạ Lan, P/S, bột giặt Haso…không thắng được sức mạnh của làn sóng nhượng quyền thương hiệu để rồi rơi vào tay các thương  hiệu nước  ngoài thì một  số thương hiệu Việt với bản lĩnh của mình đã tự đứng vững trên chính đôi chân của mình cho dù đường đi không lắm khó khăn khi phải cạnh tranh với những thương hiệu có  tiềm lực lớn đến từ nước ngoài.

Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa lợi ích kinh tế trước mắt và giá trị thương hiệu lâu dài.

Có thể thấy rằng, giá trị thương hiệu là điều vô cùng quan trọng quyết định sự  thành công của doanh nghiệp. Một khi đã mất thương hiệu thì đi liền với thất bại. Bởi một điều đương nhiên là muốn quảng bá được một thương hiệu mới doanh nghiệp cũng phải mất tới hàng triệu USD để gây dựng lại chổ đứng trên thị trường.

Thùy Trang